來源:藝術(shù)商業(yè)(ATJ-2013)

從15世紀地中海岸熠熠如星的名作隨文藝復興井噴,到中國宋元時期生生不息的文藝作品為士人精神作下注釋。翻開漫長的歷史,書畫藝術(shù)品交易的暢通與頻繁,寫照出每個時代特色的文化自信。

這個時間點是如此特殊:線下展出暫緩,大量藝術(shù)品靜待呈現(xiàn)于世人眼中;江山代有才人出,一批潛力青年藝術(shù)家剛在校園中孕育,卻又面臨就業(yè)擇業(yè)難題,“千里馬常有,而伯樂不常有”。

何以破局?

書畫乃至整個藝術(shù)品行業(yè),需要找到更多元的媒介,更創(chuàng)意的形式,讓好作品得以走進千家萬戶。

回應行業(yè)發(fā)展、創(chuàng)作者發(fā)展需求,7月1日-14日,抖音電商珠寶潮奢行業(yè)開展了“中國好書畫”專項活動 ,邀請書畫類商家參與標桿直播間、特色直播間、話題挑戰(zhàn)賽等玩法,實現(xiàn)生意的增長;此外,活動期聯(lián)合藝術(shù)垂類,發(fā)起抖音青年藝術(shù)家計劃,為潛力青年藝術(shù)家提供從流量、變現(xiàn)到大咖推薦等一系列助力。

活動期間,平臺書畫類直播間觀看人次環(huán)比提升25.5%,類目商品展現(xiàn)提升27.9%。活動后,抖音電商書畫類目日銷水位線提升了18.8% 。當然,“中國好書畫”活動帶來的,不僅僅是商家曝光與日銷增長;書畫類目作為抖音電商上成長之中相對小眾的類目,可以看到,關(guān)于創(chuàng)新發(fā)展模式、開拓行業(yè)生態(tài)的一顆顆種子,已然被從業(yè)者們深深種下。

深耕直播內(nèi)容創(chuàng)意,

他們打開了藝術(shù)的入口

一千個人眼中有一千個“哈姆雷特”,本次活動,商家們找到了“一千種”讓消費者走進藝術(shù)的方式。

“您的畫可能很多人看不懂,可不可以教大家怎么欣賞這些作品?”“被網(wǎng)友們追捧的孔雀盤,您在創(chuàng)作之初想表達的深意是什么?能否分享一下創(chuàng)作過程中的趣事?”……

7月8日,多位優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)向作者,商家以“藏寶圖”(行業(yè)特色玩法)的方式,共同邁出了內(nèi)容,營銷,貨品上的創(chuàng)新步伐,為廣大用戶提供了一場難忘的寶藏藝術(shù)之旅。

晚間黃金時間段,BBQ藝術(shù)咖在直播間與@劉昊天油畫、@身邊的故事(其“孔雀盤”視頻獲贊超200w)兩位青年藝術(shù)家直播連線,以講解作品,分享感悟的形式,讓更多用戶走進藝術(shù)。在當日的直播,BBQ藝術(shù)咖選擇了在798藝術(shù)街區(qū)的阿斯蒙迪畫廊播出,精致的背景和豐富的藝術(shù)周邊福利,讓直播間人氣不斷攀升,觀看人次環(huán)比提升了83%。

在這場聯(lián)袂演出的直播中,潮流線上畫廊@三目阿特,則在嘗試創(chuàng)新銷售玩法,讓更多的大眾消費者跨越“藝術(shù)的門檻”。

在營銷工具上,三目阿特采用全場競拍,有效提升了互動率和支付率;在互動上,與訾鵬老師現(xiàn)場連線;在選品上,除了全球知名的大咖作品,三目阿特也考慮到新客的接受度,選擇延伸“潮流藝術(shù)”的消費邊界,用相關(guān)衍生和收藏擴寬市場,如球星親簽海報、漫畫手稿,動漫賽璐璐原片等,成功打造了抖音電商潮流畫廊的首個百萬專場 。

“這不是降維,而是增維,降低了消費者對藝術(shù)品認知、購買的門檻。”三目阿特的電商負責人解釋到,“我們希望通過這次活動漲粉,引流,擴大潮流藝術(shù)受眾的基數(shù)。這是一個新興類目,用戶認知的深入,新客的培養(yǎng)還有很長的過程。我們愿意通過更大的投入和更多的努力,與抖音電商一道,幫助更多人跨越這個‘門檻’,感受藝術(shù)之美。”

在中國傳統(tǒng)書畫領(lǐng)域,優(yōu)質(zhì)商家@古恒堂主打“現(xiàn)場創(chuàng)作、現(xiàn)場交易”,追求創(chuàng)作的“真”、大師的“真”。他們在7月8日的藏寶圖直播間,特地請來了文物鑒定專家蔣文忠先生坐客。

“他有一定的粉絲基礎,老粉特別喜歡他。”甘肅著名油畫家,現(xiàn)任中國美術(shù)家協(xié)會會員蔣文忠老師在直播間不僅帶來獨家解讀,也為不少藏友帶來新作。粉絲們熱情高漲,大呼過癮。“當晚,僅蔣老師的作品,就創(chuàng)下了20多萬的銷售成績。”

當然,參與到好書畫活動中的,不僅僅是@BBQ藝術(shù)咖、@三目阿特和@古恒堂。據(jù)官方數(shù)據(jù),數(shù)以千計的書畫商家、品牌共同參與到了本次活動 。他們不僅努力于拓寬書畫這一“小賽道”,還不斷以創(chuàng)新玩法撬動更多流量,銷量,持續(xù)為藝術(shù)“飛入尋常百姓家”打開思路,積蓄能量。

豐富玩法拓寬市場,

他們創(chuàng)造了“看+買”的盛宴

書畫類目(包括油畫和現(xiàn)代藝術(shù))在抖音電商的突破性成長,是中國藝術(shù)市場活力復蘇的折射。

根據(jù)雅昌藝術(shù)市場監(jiān)測中心(AMMA)近期發(fā)布的《中國藝術(shù)品拍賣市場調(diào)查報告》,2021年下半年,國內(nèi)藝術(shù)品市場總成交額達304.12億元。其中,書畫作品成交額達121.03億元,油畫及當代藝術(shù)成交額達64.21億元,占據(jù)總成交額的6成。AMMA還預測,2022年上半年中國藝術(shù)品拍賣市場規(guī)模將繼續(xù)在調(diào)整中上升,預計比2021年同期上升6%以上,總成交額將達到305億元人民幣。

市場勢能與平臺承載力,也在抖音電商實現(xiàn)了“對接”。亮眼的成績背后,“中國好書畫”為書畫垂類商家準備了一系列覆蓋短視頻、直播間、平臺傳播等多維度資源、多鏈路的玩法;商家們用足這些玩法,創(chuàng)造了“品效”雙贏。

內(nèi)容驅(qū)動電商轉(zhuǎn)化,是抖音電商“全域興趣電商”的重要特質(zhì) 。本次活動,我們也看到商家們在短視頻、直播內(nèi)容上充實發(fā)力,充分調(diào)動起用戶的購物興趣。

以BBQ藝術(shù)咖為例。在布局抖音電商渠道伊始,BBQ藝術(shù)咖就抓住了“可消費的藝術(shù)”定位,一方面,為用戶提供“能走進大家生活的藝術(shù)品”;另一方面,賬號的科普、文化內(nèi)容特質(zhì),也吸引了一大批對當代藝術(shù)感興趣的粉絲關(guān)注 。

活動期間,BBQ藝術(shù)咖進行了豐富生動的視頻創(chuàng)作,有藝術(shù)家成長講述,主推作品種草,創(chuàng)作故事分享,畫廊直播預告,#才華被看見有多重要 熱點沖榜等。不僅傳遞出青年藝術(shù)家群體的生存狀態(tài),更為直播間的高點擊,高流量夯實基礎。

潮流線上畫廊三目阿特,6年來與全世界范圍內(nèi)很多優(yōu)秀畫廊、藝術(shù)家,保持長期的合作關(guān)系。活動期間,三目阿特不僅在“品”上下功夫,也優(yōu)化了“播”的內(nèi)涵。

以7月8日bigday的直播為例,在直播前,三目阿特考慮到活動體量,進一步優(yōu)化了活動的口播內(nèi)容,梳理了直播節(jié)奏。在聯(lián)播的13個小時中,分段拆單投流,以小價格產(chǎn)品配合“大貨”銷售,吸引新粉關(guān)注,提升用戶的購買意愿,降低參與門檻 。活動當日,三目阿特單場增加將近7000粉,創(chuàng)造了單場過百萬的銷售數(shù)據(jù)。

古恒堂致力于線上推廣中國書畫藝術(shù)。為了引爆關(guān)鍵場次,古恒堂的做法是:預留充足的預熱周期,提早為大場“造勢”,提升轉(zhuǎn)化效率 。

在活動前一周直播中,古恒堂就在直播收尾處進行口播預告,提醒粉絲關(guān)注;同時,在短視頻側(cè),古恒堂攜名家作品內(nèi)容加入#中國好書畫、#抖音青年藝術(shù)家計劃等話題短視頻挑戰(zhàn)賽。大場活動當天,發(fā)布多條精心制作的預熱短視頻,種草優(yōu)質(zhì)貨品,刺激新老用戶參與。

短視頻話題+直播間玩法的多面布局,也讓古恒堂有所收獲。僅7月8日當天,古恒堂場觀人數(shù)突破8萬,其中,通過短視頻引流到直播間的人數(shù)占比達5%,效果明顯,粉絲更是增長了2000+。精準的粉絲增長、高效的粉絲轉(zhuǎn)化,讓商家GMV環(huán)比上漲超過15%。

或是在視頻側(cè),圍繞大眾興趣打造優(yōu)質(zhì)短視頻,積極參與話題挑戰(zhàn);或是在直播側(cè),提升場景觀感,打造創(chuàng)意內(nèi)容;或是在貨品側(cè),大貨配合“小品”,降低新客門檻,提升交易轉(zhuǎn)化。在“中國好書畫”期間,商家們不僅實現(xiàn)了生意、曝光上的突破,也高效沉淀了私域粉絲,為長期運營夯實基礎。

讓優(yōu)質(zhì)作品被看見,

行業(yè)與用戶共同成長

一個為行業(yè)所公認的洞察是:相較于快消品直播間動輒千萬的成交水平,書畫類目是一個相對“小眾”的品類,銷售更多來自于精準用戶的復購。

而另一個洞察是,藝術(shù)品作為商品為消費者接受,需要一個過程。目前,藝術(shù)品消費認知尚在初期階段,如何用好內(nèi)容、好產(chǎn)品引導用戶產(chǎn)生興趣、跨越門檻,形成消費,是行業(yè)商家們共同的破局點;某種意義上,這也是抖音電商,以及“中國好書畫”這樣行業(yè)活動的意義所在。

首先,抖音電商以其多元的呈現(xiàn)方式提供了一個看到、買到的平臺 。BBQ藝術(shù)咖運營負責人認為,“活動是對行業(yè)傳統(tǒng)模式的一種補充。抖音不僅讓更多的用戶看到了藝術(shù)品,也為用戶節(jié)省了時間,讓用戶足不出戶就能買東西。”

此外,平臺活動也讓行業(yè)找到了良性發(fā)展的新陣地 。正如三目阿特負責人所說:“中國好書畫這一書畫類目行業(yè)活動的出現(xiàn),能解決現(xiàn)整個市場上的燃眉之急。疫情影響下,能給藝術(shù)家展示作品的實體平臺越來越少。作品需要被藏家看到,市場活性的增加,將為藝術(shù)創(chuàng)作者,尤其是青年藝術(shù)家樹立信心。”

更重要的是,抖音電商作為全域興趣電商,這一新模式為行業(yè)和用戶提供了共同成長的土壤。

三目阿特回憶起初入抖音的耕耘歷程,“當初,在我們的直播間買百來塊商品的用戶,不乏一些大學生和新粉絲。而隨著我們的內(nèi)容創(chuàng)作,他們在了解作品,學習藝術(shù)知識以后,也愿意收藏購買千元,萬元甚至更高價值的作品。我們在抖音的發(fā)展,也是伴隨著用戶一起成長的過程”;“以興趣為紐帶,可以更高效地實現(xiàn)消費者教育,擴大行業(yè)影響力。”古恒堂運營負責人也如是說。

從行業(yè)側(cè)來看,“勢能”,也是行業(yè)活動為商家?guī)�來的價值。透過本次活動,“能集中展示業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的專業(yè)機構(gòu),能讓更多用戶感受到,在抖音上可以買藝術(shù)品,而且有很多專業(yè),優(yōu)質(zhì)的選擇。如此對整個行業(yè),生態(tài)發(fā)展,都有長期的意義。”

鑒賞藝術(shù),是人們追求美好生活方式的一個縮影。當聲量不占優(yōu)勢的“小類目”,逐步被大眾看見與認可,當新的營銷創(chuàng)意之火,在興趣電商越來越旺,可以預見的是,書畫行業(yè)的有序發(fā)展,正逐步在抖音電商實現(xiàn);美好的藝術(shù)互動,也在這里次第綻放。

責任編輯：麥穗兒